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    Die Show muss weitergehen: Automatische Shows entwickeln sich, um relevant zu bleiben

    Die Besucherzahlen bei großen und kleinen Messen sind rückläufig. Was verursacht diese Verschiebung und was tun die Organisatoren von Auto-Shows, um sich mit der Zeit zu ändern??

    ByBrett BerkFeb 1, 2020

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    Mit fließenden Getränken und dröhnender Musik erschien Arnold Schwarzenegger bei der Pressevorstellung der neuen Mercedes-Benz G-Klasse im Januar 2018 in Detroit. Miked und amped, umgeben von einer dichten Menge erwartungsvoller Journalisten und beschattet von kratzendem Benz-CEO Dieter Zetsche, Schwarzenegger befand sich im vollen Terminator-Modus, knackte flache Seiten, zog die Menge an und drehte sie auf und trank mit dem Mercedes-Manager Schnaps auf der Bühne. Die versammelten Schriftsteller freuten sich über die Berühmtheit und das Spektakel und verbanden den robusten, in Österreich gebauten Truck mit dem robusten, in Österreich gebauten Bodybuilder / Schauspieler / Gouverneur. Es war ein denkwürdiges Ereignis in einem Meer von Presseveröffentlichungen, und die Berichterstattung war angemessen.

    Obwohl die Presse in Detroit für das Flaggschiff der North American International Auto Show (NAIAS) versammelt war, fand diese Veranstaltung nicht im Cobo Center in der Innenstadt statt, wo jedes Jahr im Januar NAIAS – der Zeltmast für die jährliche Kavalkade der Autokonventionen – abgehalten wurde für Jahrzehnte. Bedenken hinsichtlich der Kosten, des Return on Investment und der Fähigkeit, sich in einem Meer von Enthüllungen abzuheben, veranlassten den deutschen Autohersteller, diese Enthüllung außerhalb des Standorts in eine von Mercedes kontrollierte Umgebung mit Mercedes-Marke in einem alten Theater anderswo in der Stadt zu verlegen.

    Vorherige Berichterstattung

    Die Auto Show ist tot

    Dieses Nebenereignis war ein Zeichen der Zukunft. Im vergangenen Januar hat Mercedes-Benz NAIAS zusammen mit anderen großen europäischen Marken wie Audi, BMW, Jaguar Land Rover, Porsche und Volvo übersprungen. Schlagzeilen kündigten den Tod der Detroit Auto Show an. Diese Probleme sind jedoch nicht auf NAIAS beschränkt.

    Die Besucherzahlen bei anderen großen und kleinen Messen, einschließlich internationaler Veranstaltungsorte wie Paris und Frankfurt, sind rückläufig. FCA, Ferrari, Nissan, Peugeot und Toyota sind nur einige der großen Autohersteller, die dieses Jahr auf der Frankfurter Messe (IAA) saßen. Die Besucherzahlen gingen von den Shows 2017 und 2015 auf 560.000 zurück, an denen 810.000 bzw. 931.700 Personen teilnahmen. Während der Pressetage in Frankfurt twitterte der ehemalige Opel-Chef Karl-Thomas Neumann: „Es ist offensichtlich, also sagen wir es explizit: Die # IAA2019 ist ein großer Fehler. Es ist nur ein trauriger Schatten dessen, was sie früher war. Es wird keinen geben.“ ein # IAA2021. Ende der Geschichte. „

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    Zeiten ändern sich

    Was verursacht diese Verschiebung? Ein Teil davon ist einfach auf Änderungen in den Entwicklungs- und Produktionsplänen der Autohersteller zurückzuführen. „Früher haben wir alles mit einem Schuhlöffel versehen“, sagt Terry Rhadigan, ein Veteran von General Motors und Executive Director of Communications des Autoherstellers. „Wir würden mit einem Kalender der Auto-Shows beginnen und planen, welches Fahrzeug in welche Show fährt. Es ist jetzt viel mehr ein rollender Zyklus.“

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    Rhadigan zitiert auch die Metastasierung des Fahrzeugangebots der Hersteller – was er als „Verbreitung von Modellen“ bezeichnet – als Grund für diese Notwendigkeit, Autos außerhalb des vorgeschriebenen und begrenzten Zeitplans für Autoausstellungen zu präsentieren. Es gibt aber noch andere Probleme. „Wir haben lange das Gefühl, dass man kreativer sein kann, wenn man nicht unbedingt in einer Auto-Show ist“, sagt er. „Und Sie können Ihr Geld möglicherweise an verschiedenen Kontaktpunkten neu zuweisen, um es zu einem Markenerlebnis zu machen.“

    Verbraucher haben bereits Zugriff auf unendliche Informationen auf ihren Smartphones und suchen nach etwas Interessanterem, wenn sie ihre Häuser verlassen.

    Dieses Mantra des Experientialismus ist der Schlüssel. Verbraucher haben bereits Zugriff auf unendliche Informationen auf ihren Smartphones und suchen nach etwas Interessanterem, wenn sie ihre Häuser verlassen. Erleben Sie den Aufstieg des „experimentellen Einzelhandels“ wie der IKEA Warehouse Sleepover Party oder des Nike-Basketballplatzes im Geschäft. Wenn Autohersteller ihre eigene externe Veranstaltung für die Präsentation ihrer Fahrzeuge erstellen, steuern sie das gesamte Besuchererlebnis auf eine Weise, die sie in einem höhlenartigen Kongresszentrum einfach nicht können.

    All dies hat Marken dazu veranlasst, ihr einst automatisches Engagement für das Auto-Show-Modell zu überdenken. „Als wachsendes Luxusunternehmen werden wir auf jeden Fall weiterhin Modelle auf globalen Automobilausstellungen präsentieren“, sagt Stuart Schorr, Vizepräsident für Kommunikation bei Jaguar Land Rover North America. „Was sich jedoch geändert hat, ist, dass wir unsere Präsenz auf jeder Automobilausstellung im Rahmen unserer neuen Modelleinführungspläne, der lokalen Marktdynamik und anderer Optionen jährlich bewerten werden. Wie jede andere Werbearena aus dem Netzwerk TV zu Kunstmessen, Auto Shows haben mehr Wettbewerb als je zuvor. „

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    Relevanz

    Dies soll nicht bedeuten, dass Auto-Shows für Verbraucher nicht mehr wichtig sind. Obwohl die Besucherzahlen insgesamt gesunken sind, ziehen die großen Shows immer noch große Menschenmengen an. Auf der alle zwei Jahre stattfindenden Pariser Messe wurden 2016 und 2018 mehr als 1 Million Besucher gezählt. (Haftungsausschluss: „Ich würde Ihnen dringend raten, die von einigen anderen Shows gemeldeten Besucherzahlen mit einem Körnchen Salz zu belegen“, sagt Mark Bilek, Senior Director für Kommunikation und Technologie für die Chicago Automobile Trade Association.) Und laut Foresight Research waren 2018 zwei Drittel aller Teilnehmer der Automobilausstellung auf dem Markt, um im kommenden Jahr ein neues Fahrzeug zu kaufen. Angesichts der Tatsache, dass ein Auto zu den größten Einkäufen gehört, die die meisten Menschen jemals tätigen werden, und dass es keinen anderen Ort gibt, an dem sie eine solche Bandbreite von Modellen sehen, berühren und betreten können, bleibt die Attraktivität von Autoshows bemerkenswert. Die Bedürfnisse der Verbraucher verschieben sich jedoch. „Die Frage ist nicht, ob diese Auto-Shows noch relevant sind.“ sagt Alexander Edwards, Präsident des Automobilforschungs- und Beratungsunternehmens Strategic Vision. „Ich denke, eine bessere Art, über sie nachzudenken, ist: Wie können sie sich so entwickeln, dass sie so relevant sind, wie es der Verbraucher braucht?“

    „Die Welt hat sich verändert. Die Technologie hat sich verändert. Autos haben sich verändert. Detroit hat sich verändert. Was Mobilität bedeutet, hat sich verändert. Und wir mussten nach vorne gehen, um zu sagen, dass wir viel relevanter sein wollen.“ – Doug North, NAIAS-Vorsitzender

    Diese Art von Relevanz erfordert laut Edwards etwas Überzeugenderes, etwas, das die Leidenschaft der Verbraucher aktiviert. Etwas, das ihre Zuneigung zeigt. „Sie wollen etwas, das wirklich sagt: ‚Hey, wir werden Ihnen eine Erfahrung geben, die Sie daran erinnert, warum Sie Ihr Fahrzeug so sehr lieben – warum Sie es benennen, warum Sie es als Erweiterung Ihrer Persönlichkeit betrachten, als Symbol dafür, wer Sie sind.‘ „“

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    Edwards ‚Firma führt jährlich eine eingehende psychografische Umfrage unter Hunderttausenden von Neuwagenkäufern durch, um die emotionalen Motivationen aufzudecken, die ihren Kaufentscheidungen zugrunde liegen. Und seine Schlussfolgerung ist, dass die Auto-Shows weit über den Bereich der statischen Anzeigen in einem riesigen Kongresszentrum hinausgehen müssen, um wieder an Relevanz zu gewinnen. Um dies zu erreichen, ist er überraschenderweise der Ansicht, dass die Branche rechtzeitig vorwärts und rückwärts greifen muss.

    Edwards erwähnt zunächst den Reiz interaktiver und zeitgenössischer Zusammenkünfte wie Comic-Con, South by Southwest und CES. Er nennt dies als Beispiele für „Popkultur-Events, bei denen Menschen Teil eines integrierten, innovativen und unterhaltsamen Experiments sein können­“Darüber hinaus gibt er an, dass diese Erfahrungen mehr als nur Engagement bedeuten.“ Sie helfen Early Adopters und Advocates wirklich dabei, mit dem, was da ist, an Bord zu kommen und sich umzudrehen und das an andere zu verkaufen. „

    Aber dann schaltet er in den Rückwärtsgang und betrachtet die eindringlichen Automobilkonklaven vergangener Zeiten wie das General Motors Motorama – ein Reisespektakel aus der Mitte des 20. Jahrhunderts, wie eine Mini-Weltausstellung für Mobilgeräte, das amerikanische Städte besuchte und die Strömung des OEM präsentierte , zukünftige und fantastische Pläne. Edwards glaubt: „Es könnte wirklich wieder zu einer Präsentation werden. Pageantry. Es gab so viel Hollywood in diesen Veranstaltungen wie heute auf der CES. Wenn die Auto-Shows sagen wollen: ‚Schauen Sie, wir wissen, dass einige von Ihnen Marke A, Marke C lieben , Marke X, und wir werden eine Theaterveranstaltung veranstalten, bei der Sie hereinkommen und Dinge tun können, die Sie anderswo nicht tun könnten “, und es wird darüber gesprochen, dass sie auf diese Art und Weise sofort präsentiert werden wieder relevant. „

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    Zukunftspläne

    Obwohl es einige Zeit gedauert hat, scheinen sich die Organisatoren der Auto-Shows endlich an diese Bedürfnisse anzupassen. Im vergangenen Sommer kündigte NAIAS an, dass 2019 die letzte Wiederholung der alten Detroit Auto Show sein werde. Die Version 2.0 wird ab 2020 mit einer neuen Konfiguration von Januar auf Juni verschoben. „Die Welt hat sich verändert“, sagt Doug North, Vorsitzender von NAIAS. „Die Technologie hat sich geändert. Autos haben sich geändert. Detroit hat sich geändert. Was Mobilität bedeutet, hat sich geändert. Und wir mussten nach vorne gehen, um zu sagen, dass wir für alle Wahlkreisgruppen – Hersteller, Verbraucher, Gemeinden, und Städte. „

    „Es gibt eine Menge Gespräche, bei denen alle Augen auf Detroit gerichtet sein werden. In dem Maße, in dem dies Auswirkungen auf andere Shows hat, hoffe ich, dass dies der Fall sein wird.“ – Doug North, NAIAS-Vorsitzender

    Zu diesem Zweck wird die neue Detroit-Show ein anderes Format aufweisen. Das Kongresszentrum in der Innenstadt wird weiterhin die Drehscheibe für Dutzende von festen Herstellern und Technologieständen sein. Es wird aber auch eine Vielzahl von Erfahrungsmöglichkeiten geben. Dazu gehören Veranstaltungsorte im Freien entlang des Flussufers für die Präsentation und Interaktion mit Fahrzeugen. gesperrte Straßen für Probefahrten; Demonstrationen neuer und aufkommender Fahrerassistenztechnologien auf der Straße; Unterhaltungszelte für intermittierende Aufführungen, Monologe im TED-Talk-Stil und Podiumsdiskussionen; Motorsport-Demos; und natürlich die jetzt de rigueur Food Trucks. Es wird sogar eine Reihe von Lastkähnen geben, die im Detroit River festgemacht sind und für Ausstellungs-, Unterhaltungs- und Speisezwecke verwendet werden.

    Die Organisatoren hoffen auch, dass die Show in die Umgebung der Stadt gelangen wird, insbesondere in einige der neu belebten, gentrifizierten Taschen rund um die Innenstadt. Dies sollte an den langen, warmen Tagen rund um die Sommersonnenwende viel einfacher zu realisieren sein als an den betäubenden und kurzen Tagen im dunkelsten Winter.

    Wenn diese Strategie erfolgreich ist, kann dies enorme Auswirkungen auf die Änderung des Formats und die Ausführung anderer Auto-Shows haben. „Es gibt eine Menge Gespräche, bei denen alle Augen auf Detroit gerichtet sind“, sagt North über die Prüfung durch andere Führungskräfte der Auto-Show. „In dem Maße, wie es andere Shows beeinflusst, hoffe ich, dass es so sein wird.“

    Natürlich setzt in einer Branche, die sich der Wiederholung fehlgeschlagener Praktiken schuldig gemacht hat, nicht jeder darauf, dass diese Änderung erfolgreich ist. „Als einer meiner engen Freunde erfuhr, was wir taten, sagte er: ‚Doug, du wirst entweder berühmt oder berüchtigt sein'“, erzählt North. „‚Du kannst nur einer der beiden sein.‘ „“

    Ab der Dezemberausgabe 2019.

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